Data-Driven Marketing: ¿Cómo acelerar negocios a través de los datos?

El mundo del marketing avanza a ritmo acelerado hacía la digitalización y el aprovechamiento de la tecnología. El data-driven marketing ya es mucho más que una vertiente del marketing y prácticamente todas las estrategias de marketing ya parten en menor o mayor medida de los datos.

Muchos profesionales de marketing se están adentrando —prácticamente por obligación— en el mundo de los datos. Sin embargo, empezar a pensar en clave data-driven e implementar estrategias de marketing data-driven es un proceso complejo. Al inicio de ese tipo de procesos, es habitual que los profesionales de marketing y los directivos de empresas se  sientan desamparados y no sepan por dónde empezar o  cómo abordar la parte técnica del proceso. Por ello, comprender qué es el data-driven marketing, en qué consiste y cuáles son sus premisas es esencial.

El pasado miércoles 14 de julio Borja Martín, director de Kale, habló sobre data-driven marketing y explicó las claves para acelerar negocios a través de los datos en el Webinar: Data-Driven Marketing que puedes ver a continuación:

¿Qué es Data-Driven Marketing?

Como su nombre indica, el data-driven marketing es una corriente del marketing que se fundamenta en basar las estrategias, campañas y acciones de marketing en datos sobre los clientes, el mercado y la competencia, entre otros. 

En este sentido, el data-driven marketing emplea el análisis de datos y herramientas de análisis de datos como una de sus metodologías base para transformar los datos en insights que contribuyan al proceso de toma de decisiones, a la oferta de contenido personalizado, a la diferenciación de la competencia, etc. 

Ideas fuerza del Data-Driven Marketing

Al adentrarnos en el data-driven marketing, debemos tener en cuenta una serie de consideraciones:

1. La percepción del cliente es nuestra realidad. Una de las premisas del data-driven marketing es que el cliente debe ser el eje de cualquier organización y sus percepciones, nuestra realidad. Si no hay cliente no hay negocio. Si no hay negocio, los datos no sirven para nada. Cuando trabajamos con clientes tenemos que entender que la escucha es mucho más importante que el habla y que el diálogo es mucho más fructífero que la emisión unidireccional de mensajes. 
2. Todo dato es inocente hasta que le interesa a alguien. Los datos juegan un papel capital dentro del data-driven marketing. Sin embargo, la recopilación y el análisis de datos siempre debe estar subordinada a los objetivos y estrategias de negocio. No existen datos válidos ni datos inválidos. La utilidad de los datos dependerá, en cada caso, de la naturaleza del negocio.
3. Las preguntas nunca son indiscretas, las respuestas sí. El data-driven marketing va mucho más allá de la captura de datos. Es fundamental entender que, toda aquella información de valor que no nos aportan los datos, se la debemos preguntar directamente al cliente. Evidentemente, debemos preguntar a los clientes cosas que les interesen o de una manera lo suficientemente atractiva como para que estén dispuestos a aportarnos respuestas de valor.
4. Crear experiencias que tengan sentido. Más allá de los datos, transmitir experiencias de valor y provechosas a todas aquellas personas que forman parte del ecosistema relacional con el consumidor —los propios clientes, los compañeros de trabajo, colaboradores, etc.— nos va a ayudar a engendrar un entorno de inteligencia a través del cual podremos crear mejores soluciones para nuestros clientes.

En definitiva, en data-driven marketing el cliente es importante, los datos del cliente son fundamentales y enriquecer esos datos con preguntas siempre resulta beneficioso.

La receta del data-driven marketing

Si comparamos el data-driven marketing con una receta culinaria, nos será más fácil entender que la calidad de los resultados depende de la calidad de los ingredientes. 

En este campo, hay tres ingredientes de los que no podemos prescindir:

1. Fijar objetivos. Tener una visión clara de qué datos que necesitamos, cómo vamos a recopilarlos y de qué manera los aplicaremos no tiene ningún sentido si no alineamos la estrategia con una serie de objetivos previamente establecidos. Dentro de este paraguas de objetivos, debemos considerar tanto los objetivos de negocio, como objetivos referentes a los datos que nos ayudarán a lograr los objetivos de negocio. Para llegar a algún sitio, el primer paso y el más importante es saber dónde queremos llegar. 

Si no tenemos claros nuestros objetivos, ni cómo vamos a emplear los datos para poder alcanzarlos, todo lo que hagamos después resultará poco eficiente.

2. Activar la voz del consumidor dentro de la organización. Para emprender una estrategia de data-driven marketing, el cliente debe estar en el epicentro del negocio y con la voz activada. Es decir, debemos construir vías de comunicación para que el cliente pueda hablarnos y su voz (Voz del Cliente) debe ser escuchada desde todos las áreas de negocio de la empresa, no solo desde los departamentos de marketing, de ventas o de servicio al cliente. 

3. Fijar métricas que importan. Uno de los puntos de dolor de muchas compañías a la hora de empezar a trabajar con datos es que no tienen claro qué información o qué métricas son importantes. En este sentido, tener claro qué métricas nos importan según la lógica de nuestro negocio es crucial. Entre otras cosas, las métricas nos ayudan a averiguar qué datos nos sirven y cuáles no, o qué datos debemos cruzar para generar conocimiento y tomar mejores decisiones.

Métricas de Data-Driven marketing

En el campo del marketing existen una gran cantidad de métricas disponibles que podemos utilizar. Sin embargo, las básicas y fundamentales para cualquier negocio son:

• Coste de adquisición del cliente (CAC): Esta métrica nos permite conocer si el cliente en el que estamos focalizando nuestros esfuerzos nos aporta valor o si, por el contrario, tiene un coste de adquisición demasiado alto como para poder sacarle provecho. 
• % Marketing sobre CAC: Esta métrica se refiere al porcentaje de inversión que estamos haciendo desde marketing y ventas para poder conseguir a un cliente. Esta métrica nos ayuda a discernir si nuestras acciones de marketing están alineadas con un modelo de adquisición de clientes eficiente.
• Customer Lifetime Value (CLTV): El Customer Lifetime Value es una de las métricas más comunes en marketing y nos informa del valor que nos aporta un cliente durante toda su relación con nuestra marca. Este cálculo nos puede ayudar a saber si realmente estamos aprovechando el valor de nuestros clientes. 
• Time to payback CAC: En el mismo sentido, calcular cuánto tardamos en recuperar inversión hecha para adquirir a un cliente nos llevará a comprender si nuestros clientes son rentables y a optimizar nuestras estrategias de adquisición.
• Marketing Originated Customer / % Revenue: Evidentemente, el porcentaje de revenue o de generación de clientes que estamos consiguiendo desde marketing es otra métrica crucial. Al considerar esta métrica, no solo deberíamos fijarnos en los ingresos conseguidos desde marketing, también debemos tener en cuenta los clientes de valor adquiridos y la construcción de experiencias experiencias de cliente  fructíferas. 

Data-driven marketing: Pasos para acelerar un negocio a través de los datos

En la primera etapa de construcción de una estrategia de marketing basada en los datos, es más inteligente valernos de los recursos de los que ya disponemos, pero que no estamos aprovechando, que invertir en nuevos recursos. Asimismo, es fundamental elaborar una hoja de ruta exhaustiva que establezca un proceso de trabajo bien definido y un esquema claro y detallado sobre los pasos que deberemos seguir. 

Una vez tenemos nuestro proceso de trabajo claro, los pasos que deberemos llevar a cabo son:

• Analizar la información disponible: Cómo ya hemos mencionado, es buena idea averiguar de qué información disponemos antes de proceder a recopilar más datos. También es fundamental revisar cuál de esta información nos sirve y cuál de ella resulta clave según los objetivos estratégicos definidos.
• Integrar la información: Es muy probable que la información y los datos de los que disponemos estén fragmentados en diferentes plataformas, programas, bases de datos y softwares. La disgregación de la información nos puede llegar a confundir y a hacernos creer que no disponemos de suficientes datos para empezar el proceso. Sin embargo, muchas veces, lo único que necesitamos es integrar la información en un repositorio de datos único.
• Hacer los datos operativos: Si los datos se encuentran disgregados en programas y plataformas distintas, es muy probable que su formato no sea compatible. Por lo tanto, debemos transformar los datos para que se entiendan unos con otros y puedan ser analizados.
• Enriquecer los datos: Una vez nuestros datos ya son operativos, deberemos completarlos con información nueva a través del market research o de preguntas a nuestros clientes, por ejemplo.

Beneficios del data-driven marketing

A pesar de que muchas compañías siguen siendo reticentes a emprender este viaje de no retorno, en cuanto empezamos a aplicar los ingredientes previamente mencionados, se empiezan a producir cambios en la organización que resultan beneficiosos y aportan valor a todos los niveles de un negocio a largo plazo.

• Customer-centricity: El cliente empieza a ocupar un lugar central en todas las esferas de la organización, ya no solo en los departamentos de marketing, comercial o ventas. 
• Mejor relación con la tecnología: Trabajar en data-driven marketing impulsa la digitalización y contribuye a un mayor aprovechamiento de las ventajas de la tecnología por parte de todos los empleados de la compañía.
• Disgregación de las estructuras formales: Cuando colocamos al cliente en el centro y empezamos a aprovechar los datos y la tecnología, las estructuras formales —el organigrama, las dinámicas de trabajo, las sinergias, el proceso de toma de decisiones y los procesos—  de la empresa empiezan a agrietarse y a transformarse. En un primer momento, esto puede ser motivo de pánico, pero a la larga, culmina en la modernización de la estructura empresarial y en la consecución de una mayor agilidad.
• Renovación de la cultura empresarial: Las compañías que trabajan bajo estas premisas adquieren culturas empresariales más abiertas y transparentes. Los procesos de trabajo son más transversales, se amplía el flujo de información y la cultura empresarial es más abierta y menos ortodoxa.
• Agilidad: El cambio cultural, a su vez, suma agilidad a la organización. Los proyectos avanzan más rápido, se impulsan más proyectos piloto, etc.
• Interseccionalidad: Romper los silos de datos y potenciar el intercambio de información provoca que los objetivos estratégicos entre departamentos sean compartidos y se apoyen entre ellos en vez de competir unos con otros. Así, se crea una cultura mucho más interseccional y de unión entre todos los departamentos.

En resumen, para empezar un proceso de data-driven marketing, el primer paso es pensar qué datos necesitamos, averiguar donde están, integrarlos, hacerlos operativos y complementarlos para que sean la base de la toma de decisiones y nos faciliten impulsar acciones que nos ayuden a optimizar nuestros resultados de marketing.