La segmentación de clientes es uno de los procesos más eficientes para conocer a nuestros clientes y desarrollar estrategias customer-centric. Sin embargo, existen diferentes tipos de segmentación de clientes y no todos producen los mismos resultados.
Segmentar a los clientes teniendo en cuenta sus similitudes y diferencias ya es un proceso recurrente en el mundo empresarial, especialmente en los departamentos de marketing y ventas.
La segmentación de clientes es la base del enfoque customer-centric y de las estrategias de customer intelligence y customer analytics. Segmentar es fundamental para construir una estrategia customer-centric, ya que permite clasificar a los clientes en grupos según sus características. Esto permite a los profesionales desarrollar estrategias comerciales y de marketing específicas para cada nicho, además de ser la base de una de las estrategias de marketing en tendencia, la personalización de la experiencia de cliente.
En estos momentos, la hiperpersonalización está presente en todas partes. En este sentido, segmentar a los clientes ya es una necesidad para las empresas. Que todos los clientes encajen en un mismo grupo es prácticamente imposible. Sus necesidades, preferencias y hábitos de consumo son dispares y, por tanto, para satisfacer realmente a los clientes, las organizaciones deben construir estrategias y acciones adaptadas, orientándolas a cada tipo de perfil de cliente.
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¿Qué es la segmentación de clientes?
La segmentación de clientes es el proceso de organizar a los clientes en grupos específicos basados en características, comportamientos o preferencias compartidas, con el objetivo de ofrecerles un servicio personalizado y una mejor customer experience.
La segmentación de clientes también juega un papel fundamental en el lanzamiento de un nuevo producto o servicio. El público objetivo de un artículo en concreto también es un segmento de clientes, pero, en este caso, específico para uno de los productos o servicios que ofrece una marca.
Hoy en día, la segmentación de clientes depende del análisis de datos de los clientes. Es decir, para un proceso de segmentación necesitamos analizar información sobre nuestros clientes. Asimismo, el proceso de segmentación nos ayudará a enriquecer esta información y a conocer mejor a nuestros consumidores.
A pesar de que pueda parecer una tarea sencilla, realizar una segmentación de clientes debe ser un proceso completo que tenga en cuenta múltiples variables como los objetivos de negocio de la compañía, los productos y servicios que se ofrecen, etc. Solo así se podrá orientar el proceso de segmentación para que tenga el enfoque más adecuado según las necesidades de cada negocio.
¿Qué tipos de segmentación de clientes existen?
En estos momentos, existen muchas formas de llevar a cabo un proceso de segmentación de clientes. Más allá del procedimiento, las segmentaciones pueden variar en profundidad —algunas son muy básicas y otras exploran las características de los clientes en mayor profundidad— y en concreción. Como ya se ha mencionado, una compañía puede realizar una segmentación con un objetivo específico —como el lanzamiento de un nuevo producto—. Sin embargo, todas las empresas deberían tener una segmentación general de base.
Los tipos de segmentación de clientes más habituales son:
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Buyer Persona: El método Buyer Persona es un tipo de segmentación de clientes y, probablemente, el más utilizado por las empresas. Consiste en desarrollar perfiles detallados para cada tipo de cliente, utilizando elementos de narración para obtener una visión completa de sus características.
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Segmentación según el ciclo de vida: Esta estrategia de segmentación se basa en la edad de los consumidores, así como en su estilo de vida, comportamiento y hábitos de consumo, entre otros factores relevantes.
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Segmentación transaccional: En esta modalidad, los clientes se agrupan según su comportamiento de compra, teniendo en cuenta los productos o servicios adquiridos, la frecuencia de compra, el valor de las compras, los puntos de venta, y otros criterios relacionados.
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RFM (Recency, Frequency, Monetary): El modelo RFM se basa en tres variables: la recencia (es decir, cuándo fue la última vez que el cliente interactuó con la empresa), la frecuencia (qué tan a menudo realiza compras) y el valor monetario (cuánto dinero gasta en cada compra). Estas variables se utilizan para segmentar a los clientes y comprender mejor su comportamiento.
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Agrupación de clientes mediante algoritmos de machine learning: En este enfoque, se aplican algoritmos de aprendizaje automático a los segmentos de clientes para identificar patrones de similitud entre los grupos y encontrar variables más específicas dentro de cada segmento. Esta técnica se conoce como clústering, similar al scoring de clientes.
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Segmentación basada en cohortes: Esta estrategia, también llamada análisis ABC, analiza la cartera de clientes de una compañía en profundidad y clasifica a los clientes según su contribución a los ingresos y la rentabilidad de la empresa. Esta segmentación permite a las empresas comprender qué parte de su crecimiento proviene de su cartera de clientes existente y cuántos nuevos clientes necesita adquirir para cumplir con sus objetivos, entre otros insights accionables.
Cabe mencionar que estos tipos de segmentación no son excluyentes. Por el contrario, el uso de dos o varios de estos modelos multiplican los beneficios.
Por ejemplo, el método Buyer Persona, que de por sí es un tipo de segmentación muy descriptivo y extenso, se puede combinar con un análisis tipo ABC, que es mucho más cuantificable y orientado a la acción.
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¿Por qué realizar un análisis de tu cartera de clientes basado en cohortes o análisis ABC?
La segmentación tipo ABC es una de las que más difiere de otros tipos de segmentación debido a sus características, metodología y resultados.
Este tipo de segmentación no contempla los criterios básicos de otras segmentaciones como el género, la edad, el lugar de residencia, etc. En cambio, omite toda esta información para centrarse en el grado de contribución de cada cliente a nivel de ingresos y de creación de valor, así como en la temporalidad de los consumidores.
Los autores del libro 'The Customer-Base Audit: The First Step on the Journey to Customer Centricity', Peter Fader y Michael Ross, aseguran que las compañías que no combinan la segmentación de clientes tradicional con el análisis de su cartera de clientes basado en cohortes, están desaprovechando los datos de sus clientes.
Según los autores del libro, la ventaja principal de la segmentación por cohortes radica en que los miembros de una cohorte permanecen constantes. Es decir, no cambian con el tiempo. Esto hace que el análisis de la cartera de clientes basado en cohortes sea el único eficiente a largo plazo.
Otra de sus grandes ventajas es que se trata de un tipo de segmentación orientada a la acción, cuyo objetivo principal es la proporción de insights que permitan a los profesionales del área comercial y de ventas incrementar sus ingresos y poner en marcha acciones específicas para cada tipo de cliente, centrándose en los clientes más rentables.
Mientras que otros tipos de segmentos de clientes ponen el foco en conocer al cliente, este tipo de segmentación se orienta hacia la maximización de la rentabilidad de cada cliente y hacia la optimización de las estrategias comerciales y de marketing.
¿Cómo llevar a cabo un análisis de la cartera de clientes o análisis ABC?
Realizar un análisis exhaustivo de la cartera de clientes con el objetivo de obtener información clave sobre el comportamiento de los clientes no es una tarea fácil y requiere la experiencia de profesionales especializados en el tema.
Sin embargo, existen soluciones tecnológicas que automatizan el proceso.
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